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如何设计汽车4S店售后保养套餐,以绑定客户增加离去成本

选择字号: 超大 标准 汽车享 发布于2017年05月13日 属于 汽车4S店管理 栏目  1个评论 4381人浏览

4S店售后保养套餐的设计核心

凡是增加客户离去成本都是好东西!保养套餐设计的主要目的其实只有一个——“绑定客户,增加离去成本”,当然,它还有一些其他的功能和作用,但是核心不会改变。

依据4P理论,分别就产品、价格、渠道、促销四个方面进行论述,其中核心在于产品和促销两个方面。

今天就此方面进行展开分享。

在正式开始之前,先重温一个理论,那就是“4P”理论(兼顾考虑4C)。

4P

产品(Product)

价格 (Price)

渠道 (Place)

宣传(Promotion)

4C

消费者(Customer)

成本(Cost)

方便性(Convenience)

沟通(Communication)

理论解释:

产品Product——产品指的是能够提供给市场被人们使用和消费,并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品,无形的服务、人员、组织、观念等,或者它们的组合。

价格Price——是指顾客购买产品时的价格,包含了折扣、支付期限等等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。

渠道Place——所谓销售渠道,是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中,所经历的各个环节和推动力量之和。

促销Promotion——促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。

理论很生硬,由于保养套餐也属于汽车后市场的一个产品,既然是产品就离不开这四要素,那么作为汽车售后人对待“保养套餐”这个产品如何理解4P呢,咱们可以把它简化为:

产品:重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。说白了,就是在设计保养套餐时,你要考虑客户为什么接纳你的产品,核心问题解决吸引力在哪儿。

价格:根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。我们说的直白一些:如何让产品的价格略微超越客户期望,且符合品牌溢价。

渠道:4S店的管理者并不直接面对消费者,那么如何通过各种途径让客户知晓该产品,如何让每个SA或者技师,乃至休息室管理员能够帮管理者推荐该项产品,店内的每个人、每个位置,都是“place”。

促进:很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。作为4S店,需要解决的核心问题是:秀给客户看、内促KPI。

简单介绍完理论之后,我们进入正题,如何打造成功的4S店“保养套餐”。

一、如何进行产品开发

核心:以客户需求为中心。

很多品牌、快修连锁店、社会修理厂等保养套餐的设计都大同小异,无非两种模式“基础保养打包(机油+机滤+工时)”或者“机油打包(机油买N赠1)”,产品本身没有问题,但这样的产品只开发了50%。

作为产品开发者或者4S店售后运营的管理者有没有思考过这样几个问题?

1.为什么要这么做?

2.客户希望我们怎么做?

3.如何能让产品更有吸引力?

如果没有思考过,那就是问题所在了:

产品本身其实没有区别,但是多数产品开发者或者4S点售后运营的管理者没有给产品赋予“产品特色”,说白了就是产品的“竞争力内核”,再用一句最近比较流行的营销词汇——“引爆点”。

大伙可能马上会说,“价格优惠”就是最大的核心竞争力。没错,很有道理,但远远不够。这样的产品还是太单薄,那有没有别的呢,举例说明:

尊享感——购买保养套餐,休息室提供VIP茶饮——类似于坐飞机的高端经济舱与经济舱的区别(主食没区别,用精致的餐盘,增加1-2种非普遍提供的点心等);精细洗车、技术总监协助质检等等。这些都属于店内无需增加太多成本而能够带给客户的;

便利感——购买保养套餐,店内提供绿色通道,无需排队;优先洗车,无需等待;预约进店40分钟交车;

惠上加惠——购买保养套餐后,购买几项指定养护用品或按定里程保养计划更换常用备件,享受配件价格折扣。

由于不同品牌、不同地区,客户群体也不同,有的群体认为一次性支付N次保养或者机油的单次支出过高,那么,我们可以开发别的产品,比如机滤套餐,客户一次性购买三个机滤可享受四个季度的优惠活动。

感恩特惠卡.jpg再比如说,设计一个保养手册,月月活动,增加客户回店频次,增加营销接触机会。

月月大礼包.jpg

这两项套餐产品的设计,既考虑到客户的需求(结合使用和季节特征),又赋予了其独有的特色,让人眼前一亮。

小结:以客户为中心进行产品再包装,赋予其价格因素之外的“竞争力内核”。

二、如何进行价格设定

核心:没有对比就没有发言权。

这里面的对比包括两层含义,一方面与自身对比,以套餐的形式销售与非套餐形式销售,有多大区别;另外,市场价格是个很重要的因素,作为产品开发者必须去看社会修理厂、快修连锁店等等的单次保养、保养套餐价格。

小结:让客户认为物有所值,有便宜可占。

三、如何进行渠道开发

增加产品的曝光率:

1、地点渠道:前台、客户休息室乃至车间。

2、人员渠道:SA、技师、休息室管理员,乃至续保专员等。

3、互联网渠道:公众号、微博、官网等多种途径组合出拳。

前台.jpg

上图中就充分利用了接待台、电脑显示屏后侧、接待工位后墙等多个位置对相应的服务产品做露出曝光。

对于人员来说,人员要求达到开口率100%。

保养数据.jpg

上图是某家店在改善保养套餐开口率后,销量的数据对比,前后天壤之别,可见开口率的重要性。很多时候,我们产品设计的很好,但是客户不知晓,SA不执行,那么一切都等于0。

小结:通过“产品露出”、“开口率”增加产品的曝光率。

四、如何进行市场营销推广

核心:秀、内促KPI。

1、“秀”要秀出两点:竞争力内核和价格对比形象化。

①秀出竞争力内核,需要把“尊享”、“便利”或者“惠上加惠”的特点突出来。

VIP.jpg

比如上图所示某家经销商集团的专享手册,要突出“尊享感”,就做出了山脉相连,大气磅礴的感觉。

②价格对比,以量化的数据来刺激客户。

价格明细.jpg

比如,这就是比较失败的案例,只有自店或者自品牌的价格,而没有给客户产生直观的对比效果。

价格对比明细.jpg

而这个套餐的设计,就充分考虑了价格对比,给客户直观的视觉冲击,买的越多,省的越多。

2、内促:话术设计,技巧培训,KPI

①SA话术的重要性不言而喻,积极的正面的话术,事半功倍。而这方面见仁见智,每个区域的特色又有所不同,下面提供一个案例,仅供参考:

老客户需求:您好!现在我们推出专项为老客户优惠的政策:悦保养,还有喷漆券赠送,材料+人工低于8折。
价格敏感型客户:您好!您算一下,只需要支付一千多元钱,就可以享受我们三千多元的服务,相当于6折,优惠力度很大。

②技巧培训:有针对的选择车辆开展,比如将即将出质保期的车辆作为重点的推销对象。

③KPI激励:一定要设置激励,正负激励均可,但设置的时候可以考虑几个维度——成交的单数、目标期望达成情况、渗透率等。同时在前期可以考虑采用一些特殊的激励手段,如每日晨会现金兑付,能够增加SA的直观感受。

小结:秀出来+合理内促。

回归到本文开始,“凡是增加客户离去成本都是好东西”,除了保养套餐还有“延保产品”、“续保产品”、“积分制度”等都能增加客户的离去成本,但是这些产品只有达到一定的成交体量后,才有真实的价值。那么打造任何一项成功的服务产品销售,都离不开本文所说的4PS(4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”)。

标签:用车保养汽车维修汽车销售

已有1位网友发表了看法:

1#aliah  2018-07-20 14:16:50 回复该评论
伟大的共产党万岁!毛主席万岁!

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